手游冲量 如何将流量运营玩出艺术范儿?

回望互联网的发展,我们不难总结出六个字:技术、内容、数据。而具体某个领域的发展,则是技术驱动阶段、内容驱动阶段以及数据驱动阶段。创业的机会就在其中隐藏着。在不同阶段,我们可以享受到红利带来的好处。移动游戏行业已经进入了数据驱动期,运营流量是一门艺术。很多低调的公司在流量方面做的非常不错,不过他们分发的游戏却很难在大平台看到。

流量去哪儿了?

移动游戏行业很难摆脱的一个词就是“换皮”,小公司粗暴的换,大公司在大数据的指导下精准的换。然而创意文化产业终究是要靠创新来取胜,只不过创新半步是先驱,创新一步容易成先烈。做创新的高风险阻挡了很多人。海外的创新观点之一是80%的借鉴+20%的创新,这是一个可以供参考的形式。接下来国内游戏行业的头部内容会占据90%市场,而头部内容一定是少量的游戏开发商提供。我们怎么办?凉拌。

一方面是在精品细分类中找突破,另一方面则是在流量上下功夫。做流量还有机会,相比于做创新,流量运营无疑更简单。在面对平台流量明显下降的情况,新的问题又来了,流量都去哪儿了? 我们的回答是流量被分流和沉淀了。对于整个市场来说,流量就在那里,要么以更好的内容驱动刺激用户,如《皇室战争》就是一个例子,要么靠数据驱动做流量运营。

游戏通常可以分为画面、剧情、系统、数值、玩法等几个部分。后三者差别不大,剧情其实就是IP。而所谓的高品质游戏到最后无非是制作更精良些,动画更漂亮些。美术品质要提高也不算难,控制好外包质量就行,制约美术质量的是技术。做MMORPG基本不用预估市场变化,反正都是堆成本堆内容的领域,大厂玩的天下。一款MMO从立项到商业化差不多要24个月,研发成本也基本在2000万以上。这种情况下,如果是不能在创意创新上下功夫,就只能走做流量运营。而做流量,是一门艺术。

做流量是一门艺术

做流量的典型代表之一就是今日头条,这家做大数据的公司确实厉害。在游戏行业, 同样存在着多家在流量方面做的非常厉害的公司,他们闷声赚钱,虽然他们做的一些产品很少会在大平台出现,但流水和利润却都不低。有的公司产品不多,却有着百人规模的运营团队,而这些人的工作核心就是一件事:流量运营。他们的特点也很突出:用户找的准、产品周期长,ARPU高等。公司多集中在广深。

做流量是一门艺术,高境界是高价买,以更高的价格卖。流量获取成本越来越高,而以内容获取用户无疑是低廉的方式,此外就是对流量的运营,在高采买的基础上最大化的利用。这也就是我们常说的流量分发或是游戏联运,现在的手游联运已经是很常见,联运平台做的是分发,他们通过各种方式整合流量源,然后针对产品进行流量分发。不同的是,他们会做几件事,分别是对用户打标签、对流量分层、做大数据以及投放经验积累等。这门流量的艺术大有学问,拼的是更精准。

在这个数据驱动的红利期中,虽然腾讯这样的大公司有着大数据的优势,但也有着触达不到的深度,如何开发利用更深度的流量需要摸索。公会式的玩法是对流量利用的一种方式,通过公会或是福利的形式洗出付费用户,之后进行不同的用户分类定位以便接下来的推广引导。同时,我们也看到经过几年的沉淀,各大发行其实已经积累了一批大R级用户,未来VIP客服将扮演更重要的角色。而在用户筛选方面,数据驱动下的标准会更有层次,如二次付费成本、有效用户成本(连续游戏时间)等等。流量的经营需要我们更多的思考和测试。成熟的市场需要的不仅是精品游戏,还是精细化的流量玩法。

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游戏

巨人网络 | 2006年11月10日